Heineken sponsorujący filmy o Jamesie Bondzie od 15 lat nie usiłował dotąd umieszczać w nich swoich produktów tak, by kłuły w oczy. Ostatnio to się zmieniło i nakładem 60 mln euro zainaugurował kampanię reklamową na 170 rynkach. Jej elementem jest zamiana martini na piwo w jednej ze scen "Skyfall".
Daniel Craig uważany za najlepszego odtwórcę roli Jamesa Bonda, w wypowiedzi cytowanej przez "Financial Times" powiedział, że związki z Heinekenem "są niefortunne, ale konieczne". Heineken ze swej strony twierdzi, że reklama będzie miała powab autentyczności i w ogóle nie będzie kojarzyła się z reklamą.
Holenderski browar powołuje się na badania rynku. Wynika z nich, że 38 proc. amatorów jego piwa lubi przygodowe filmy Jamesa Bonda i że sympatie te przekładają się na wyższą sprzedaż. – To bardzo silny sposób na umocnienie rozpoznawalności marki towarowej – sądzi Cyril Charzat dyrektor marketingu.
Inne firmy, które w przeszłości umieszczały swoje znaki towarowe w najbardziej dramatycznych scenach filmów Jamesa Bonda, to m. in. Aston Martin, BMW, gatunkowe wódki Smirnoff i Finlandia, zegarki Omega i Rolex, a także telefon komórkowy Sony. Na tego rodzaju sponsoringu wytwórnie filmowe Metro-Goldwyn-Mayer i Sony Pictures Entertainment zarobiły jak dotąd 45 mln USD.
