Trwa właśnie tegoroczny wyścig o prestiżową Złotą Palmę. Jaką wartość marketingową mają festiwalowe laury? Mniejszą, niż się wydaje.

Prorok z dwoma milionami

Do naszych kin zwycięskie filmy Cannes, Wenecji czy Berlina wchodzą na ogół ze sporym opóźnieniem. Na ekrany wszedł właśnie nagrodzony w Wenecji „Samotny mężczyzna”, za chwilę pojawi się wyróżniony w zeszłym roku w Cannes drugą co do ważności nagrodą Grand Prix „Prorok” Jacques’a Audiarda. Ten film, oprócz canneńskich laurów, zdominował też ubiegłoroczną edycję francuskich Cezarów. Tymczasem kasowy sukces „Prorok” odniósł tylko we Francji, natomiast w USA przyniósł niewiele ponad 2 mln dol., a w Wielkiej Brytanii niecały milion funtów. „Samotny mężczyzna” poradził sobie lepiej: w USA zarobił przeszło 9 mln dol., a w Wielkiej Brytanii ponad 2 mln funtów.

Z pewnością większy wpływ na zaskakująco dobry wynik finansowy niż nagrody w Wenecji miała w tym przypadku osoba reżysera Toma Forda, znanego projektanta mody, oraz temat gejowskiego romansu.

Zwycięzca zeszłorocznego Cannes – obwołana arcydziełem „Biała wstążka” Michaela Hanekego – w amerykańskich kinach poradził sobie średnio, zarabiając ponad 2 mln dolarów, choć w Europie notował wyniki bardzo przyzwoite. Znacznie lepsze niż również wyróżniony w Cannes „Fish Tank” Andrei Arnold, który w europejskiej dystrybucji zarobił niewiele ponad pół miliona euro, a w USA niecałe 400 tys. dolarów.

Nawet Oscar nie pomaga

Jeszcze mniej przyniosły inne nagradzane w ostatnich latach na największych filmowych imprezach obrazy – izraelski „Liban” (zwycięski w Wenecji) czy hiszpańsko-peruwiańskie „Gorzkie mleko” (tryumfujące przed dwoma laty w Berlinie). Nawet filmy dwukrotnie nagradzanych Złotą Palmą w Cannes braci Dardenne gromadziły raczej niszową publiczność. Z drugiej strony gdyby nie festiwalowe laury, filmy te zobaczyłoby jeszcze mniej widzów, bo canneńskie Złote Palmy, berlińskie Niedźwiedzie i Lwy weneckie to dla publiczności wciąż znak jakości. Dużo mniej istotny niż dawniej, ale wciąż mający swoją wagę.

Zwłaszcza w Europie, bo na rynek amerykański festiwalowe triumfy nijak się nie przekładają. Nawet Oscar w traktowanej przez amerykańską akademię z założenia po macoszemu kategorii filmu nieanglojęzycznego ma znikomą wartość marketingową. Mogą o tym świadczyć dość przeciętne wyniki ubiegłorocznego tryumfatora – japońskich „Pożegnań” – i tegorocznego zwycięzcy – argentyńskiego filmu „El secreto de sus ojos” – które z dystrybucji w USA zebrały po 1,5 mln dolarów wpływów. Inna sprawa, że gdyby nie Oscar, nie zarobiłyby nawet połowy tej sumy.

Choć nagrody mają wartość przede wszystkim prestiżową, to wciąż jednak wspomagają dystrybucję filmów z założenia skromnych, adresowanych do wąskiej widowni, niepopieranych wielkimi kampaniami reklamowymi i głośnymi gwiazdami w obsadzie. Dla takich filmów wciąż mają realną wartość i także dlatego warto zabiegać, by coraz lepsze polskie kino także zaczęło być obecne na wielkich festiwalach.