Rekordowa suma wydana wyłącznie na oscarową kampanię padła w 2001 roku. Amerykańskie media szacują, że wtedy na promocję "Gladiatora" producenci wydali 20 mln dol. Sama produkcja filmu kosztowała 103 mln dol., więc zaledwie pięć razy tyle, ile zdobycie zainteresowania Amerykańskiej Akademii Filmowej. Dla porównania najdroższy polski film "Quo Vadis" Kawalerowicza - nie jego promocja - kosztował 17 mln dol.



Na promocji nie oszczędzamy

W Hollywood trwa recesja, ale nie do końca przekłada się ona na sumy, które producenci gotowi są wydać na promocję filmu mającego szansę na Oscary w najważniejszych kategoriach. Wedle danych opublikowanych przez Variety na przygotowanie kampanii dla "To nie jest kraj dla starych ludzi" braci Coen dwa lata temu wydano 15 mln dolarów. Taki sam budżet przeznaczono trzy lata wcześniej na wypromowanie "Za wszelką cenę" Clinta Eastwooda. Podobnie jak w przypadku "Gladiatora" (12 nominacji, 5 statuetek, w tym dla filmu roku) inwestycja się opłacała. Film Coenów dostał osiem nominacji i cztery Oscary. Eastwood osiągnął podobny wynik z siedmioma nominacjami i czterema statuetkam.

Dane dotyczące kosztów promocji oscarowej filmu w USA nie są jawne, dlatego często w zależności od źródła dane bywają rozbieżne: kiedy w 1999 roku o statuetkę walczyły ze sobą "Szeregowiec Ryan (11 nominacji, 5 statuetek, w tym za reżyserię) i "Zakochany Szekspir" (13 nominacji, 7 Oscarów, w tym film roku) New York Times szacował, że ich kampanie kosztowały ok. 10 mln dolarów, L.A. Times stawiał na sumę o 5mln wyższą. W takim przypadku - kiedy oscarowy wyścig ma dwóch faworytów - w sposób oczywisty kampanie bywają finansowo wyczerpujące dla producentów. Ten rok może być pod względem budżetów rekordowy - na nominacje do kategorii filmu roku może po raz pierwszy liczyć aż 10 tytułów, a nie jak w poprzednich latach pięć. Studia mogą jednak wydawać pieniądze trochę ostrożniej, nauczone zeszłoroczną wpadką producentów "Ciekawego przypadku Benjamina Buttona" Davida Finchera. Szacuje się, że studio Paramount utopiło w kampanii oscarowej tego filmu 10 mln dol. Wystarczyło tylko na nominacje, których film dostał aż 13, statuetki przypadły mu tylko trzy i to w technicznych kategoriach.




Internet zamiast szampana

Choć jak wyliczono, wśród 6 tysięcy członków Akademii przeważają biali mężczyźni po sześćdziesiątce, czyli bardzo konserwatywny target, w ostatnich latach bardzo unowocześniono profil kampanii. Doceniono nowe media jak internet i mocno ograniczono słynne hollywoodzkie rauty. Z przeciętnego budżetu przeznaczanego na promocję oscarową, który w ostatnich latach wahał się między sześć a cztery i pół miliona dolarów, specjaliści zajmujący się przygotowaniem strategii promocyjnej ograniczyli wydatki na przyjęcia, specjalne edycje książek dla członków Akademii, okolicznościowe płyty CD, DVD i aż o 50 proc. obcięli budżet na reklamę prasową. W zamian za to wzmocnili reklamę w internecie i dofinansowali pokazy typu Q&A - po których twórca spotyka się z widzami i odpowiada na ich pytania. To ostatnie jest o tyle kontrowersyjne, że teoretycznie regulamin Oscarów zabrania prowadzenia bezpośredniej kampanii, podczas której twórca ma kontakt z członkami Akademii. Spece od promocji obchodzą zakaz, kierując zaproszenia na pokazy nie bezpośrednio do członków Akademii, ale stowarzyszeń filmowców, do których należy większość akademików.

Dawniej Oscar był w większym stopniu wypadkową towarzyskich kontaktów, szczęścia i pomysłowości niż wydanych na niego pieniędzy. W 1985 r. producenci "Uciekającego pociągu" Konczałowskiego wydali 150 tys. dol. na reklamę w gazetach i 30 tys. na pokazy dla Akademii. Jeden z nich, Menachem Golan, mówił w rozmowie z "Los Angeles Times": "Dzwoniłem do każdego członka Akademii i zapraszałem go na pokaz osobiście. Jeśli nie mógł przyjechać, oferowałem, że przyjadę i puszczę mu film w domu". Osiągnął w ten sposób trzy nominacje: dla aktorów (Jon Voight i Eric Roberts) i za montaż.

Z kolei producenci "Przed egzekucją" wysyłali zaproszenia na pokazy dla Akademii w pudełkach w kształcie trumny. Twórcy "Rozważnej i romantycznej" zagrali na ich ambicjach, pisząc na zaproszeniach: "Jeśli głosujesz na nasz film, to znaczy, że popierasz klasykę, sztukę przez duże S". W kanadyjskim dokumencie "Czekając na Oscary" (1997) aktor Michael Lerner przyznawał, że ponieważ zależało mu na nominacji za rolę w "Bartonie Finku", poszedł na urodziny Elizabeth Taylor, choć w ogóle jej nie znał. Wiedział za to, że będą tam wszyscy liczący się.


Promocja to prawdziwe logistyczne dzieło sztuki podparte do tego niemal naukowymi teoriami. Spece obliczają z dużą precyzją, kiedy najlepiej wpuścić film na ekrany, by akademicy nie zapomnieli o nim w chwili głosowania. W tym roku wielkie dyskusje przetoczyły się przez prasę branżową o terminie wysyłania DVD z filmem Kathryn Bigelow "The Hurt Locker". Jeśli jej PR-owcom uda się wypromować film, reżyserka będzie czwartą kobietą w historii, która dostanie nominację do Oscara za reżyserię.

Układ towarzyski może zresztą w tym samym stopniu pomóc, co pogrzebać film. Jednym z najgłośniejszych przykładów negatywnej kampanii jest "Ostatnie tango w Paryżu". Krytyk Newsweeka nazwał film pornografią, nie oglądając go. Film dostał kategorię dystrybucyjną X - czyli mógł być wyświetlany w kinach porno. Fakt, że udało mu się zdobyć dwie nominacje - za reżyserie i główną rolę dla Brando - był właściwie przy takim nastawieniu środowiska cudem.



Siedem razy Polska

Tam, gdzie istnieją instytucje państwowe wspierające produkcję i promocję filmów - czyli na przykład u nas i we Francji, kampanię można dofinansować z publicznych środków. Oczywiście w przypadku Oscara dla filmu nieanglojęzycznego sumy nie są tak oszałamiające. W rozmowie z "Variety" Agnieszka Odorowicz powiedziała, że na kampanię "Sztuczek" (nasz zeszłoroczny kandydat do nominacji) Polski Instytut Sztuki Filmowej przeznaczył 157,5 tys. dolarów, czyli 90 proc. całego budżetu promocji oscarowej filmu.

Jednak większość z siedmiu dotychczasowych nominacji (poza "Katyniem"), Polska dostała w innej rzeczywistości politycznej i rynkowej. Pierwszym Polakiem nominowanym w tej kategorii był Roman Polański w 1964 roku za "Nóż w wodzie". Oscara dostał wtedy Fellini za "Osiem i pół". Zresztą włoski geniusz dwukrotnie zgarnął naszym statuetkę sprzed nosa. W tym drugim przypadku - w 1975 roku z "Potopem" Hoffmana - byliśmy chyba najbliżej Oscara w całej historii nagrody.


"Trudno to sobie wyobrazić, ale Polska nie była wcale zainteresowana wysunięciem "Potopu" do Oscara - wspominał w jednym z wywiadów reżyser. - Pomógł przypadek. Do Polski przyjechał ze Stanów Bronisław Kaper, niesłychanie popularny kompozytor, członek Akademii przyznającej Oscary. Jak obejrzał "Potop", zwariował na jego punkcie i powiedział, że film musi być wytypowany. I tak się stało. Było już późno, więc zaczęło się istne wariactwo, żeby zdążyć. Nic by zresztą z tego nie wyszło, gdybyśmy sami nie wzięli kopii pod pachę i nie zawieźli do Stanów. Na miejscu okazało się, że Kaper bardzo się przyjaźnił z Arturem Rubinsteinem. Ten z kolei był zupełnie zwariowany na punkcie Sienkiewicza. I stała się rzecz niesamowita - Rubinstein odwołał koncert w Nowym Jorku, żeby być na projekcji "Potopu". Oczywiście podały to z hukiem wszystkie media. Sala była nabita. Pokazywano oryginalną, pięciogodzinną wersję".

Rubinstein osobiście zajął się promocją filmu. Prezentował Hoffmana akademikom, zadbał o zainteresowanie mediów. "Drugim członkiem Akademii, obok Bronka Kapera, który się nami opiekował, był Gregory Peck - opowiadał Hoffman. - Moja żona znalazła od razu wspólny język z teściową Pecka, bo obie pochodziły z białej rosyjskiej arystokracji. Żona Pecka też rozumie po rosyjsku. Na ich prośbę przywieźliśmy im zestaw płyt z rosyjskimi romansami, w których się później zasłuchiwali. Dostałem od Pecka wspaniałe składane krzesło reżyserskie, które mam do dziś. Byliśmy oczywiście na balu oscarowym. Jestem pewien, że gdyby nie pech, że w tym samym roku startował Fellini z "Amarcordem", to mielibyśmy Oscara. Bankowo! Ale być w piątce najlepszych filmów świata to i tak wtedy coś znaczyło".



103 miliony dolarów - tyle wyniósł całkowity budżet "Gladiatora" Ridleya Scotta. Była to jedna z najdroższych produkcji w 2000 roku

20 milionów dolarów - tyle na oscarową promocję "Gladiatora" przeznaczyli producenci. Obraz zdobył 12 nominacji i 5 Oscarów, w tym dla filmu i aktora

457 milionów dolarów - tyle "Gladiator" zarobił w kinach na całym świecie. W rocznym box offisie lepszy od niego był jedynie "Mission: Impossible 2"